Материал впервые опубликован в выпуске №11 (460) 1-15 июня 2026
Ирина Озолина
Патентный поверенный Российской Федерации, евразийский патентный поверенный, член АП города Москвы, старший партнер АБ «Залесов, Тимофеев, Гусев и партнеры»
Можно ли регистрировать фольклорных персонажей в качестве товарных знаков: «за» и «против».
Выбор бренда для нового проекта – в первую очередь задача социальной психологии и лингвистики, и только после этого – правовая задача1.
Товарные знаки (вернее, любые словесные средства индивидуализации – как имеющие правовой статус товарного знака, так и не получившие его) изучаются лингвистами как отдельный класс имен собственных под наименованием «прагматонимы»2. В современных исследованиях отмечается особенная роль прагматонимов с национально-культурным компонентом. Переводя на юридический язык: товарные знаки, имеющие национально-культурный подтекст, обладают особой привлекательностью для определенных категорий потребителей3, а поэтому часто используются предпринимателями. В литературе отмечается, что наиболее широко распространены товарные знаки, апеллирующие к фольклорным и сказочным персонажам и историческим личностям, при этом их распространенность связана с тем, что такие отсылки позволяют минимальными усилиями вызвать обширную цепь ассоциаций с определенными качествами героя, которые невольно переносятся на товар4 (если, например, для газовых горелок использовать название «Змей Горыныч», это сразу создаст ассоциации с мощным, ярким горением, и не нужно будет использовать дополнительные слоганы для передачи данной идеи).
Две тенденции восприятия использования персонажей культурного наследия
Описанное использование предпринимателями культурного наследия из прагматических и сугубо утилитарных соображений создает для нас с вами бытовую среду, наполненную культурными смыслами. То есть волей-неволей потребители сохраняют в своей повседневной жизни представление о самобытных культурных явлениях: об исторических событиях и связанных с ними исторических личностях, о фольклоре, литературе, науке. Такие товарные знаки возвращают в наш обиход давно забытые исторические явления (например, именно товарные знаки позволяют не забыть об основателе самарской фабрики купце Савинове, кондитере Ландрине и его «ландринках»), рассказывают нам о фольклорных персонажах, заставляют перечитывать забытые произведения.
Казалось бы, в связи с этим использование отсылок к национальной культуре в коммерческой деятельности должно поощряться государством, особенно в свете последних тенденций, связанных с защитой русского языка5.
Тем не менее, если само по себе использование элементов культурного наследия в качестве наименования товара (с учетом соответствия такого использования нормам морали) – скорее благо, нежели вред, то фиксация за каким-то одним правообладателем исключительных прав на такие элементы в ряде случаев приводит к конфликтным ситуациям.
Например, еще в 2002 г. на имя ООО «ЭМИС» был зарегистрирован товарный знак «ТАН» для ряда товаров, в том числе для молочных продуктов («Тан» – название традиционного молочнокислого продукта, широко распространенного у ряда народов Кавказа и являющегося одним из так называемых выражений культуры этих народов). На основании решения Палаты по патентным спорам (в тот период решение по результатам рассмотрения возражения принималось Палатой по патентным спорам, а не, как сейчас, Роспатентом на основании заключения Палаты по патентным спорам) от 3 ноября 2006 г. правовая охрана товарного знака «ТАН» по свидетельству № 216493 признана недействительной полностью, поскольку было доказано, что «Тан» – наименование кисломолочного напитка, известного в национальной кухне Армении, поэтому оно не может быть зарегистрировано на какое-то одно конкретное лицо, выпускающее молочную продукцию, а для других видов товаров оно будет вводить потребителей в заблуждение (само решение не находится в открытом доступе, но информацию о нем можно получить из публикаций6).
Недавно внимание общественности привлекла серия споров, связанная с регистрацией одной компанией в качестве товарного знака «Шурале» (антропоморфное мифическое существо, описанное в татарском, башкирском, чувашском и марийском фольклоре, персонификация духа леса) для одежды и игрушек (товары 25-го и 28-го классов МКТУ)7 – товарный знак № 1034117. Особенность этого спора в том, что Шурале – известный фольклорный персонаж, и, судя по тексту опубликованных судебных актов, компания его регистрировала именно и только для того, чтобы, не используя знак самому, выдавать разрешения на его использование производителям сувенирной продукции (читай: взимать с них плату), а не с целью назвать именем фольклорного героя свой товар (вряд ли эта регистрация привлекла бы столько внимания, если бы правообладатель производил, например, чай под товарным знаком «Шурале»).
Но дело в том, что сегодняшнее законодательство и судебная практика содержат достаточно механизмов для того, чтобы не допускать подобные недобросовестные регистрации. Например, ряд ограничений на использование объектов культурного наследия в товарных знаках установлен в п. 4 ст. 1483 ГК РФ, нормой п. 7 той же статьи ограничены возможности использования в товарных знаках наименований мест происхождения товаров и географических указаний. При этом согласно подп. 6 п. 2 ст. 1512 ГК РФ правовая охрана товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока действия правовой охраны, если действия правообладателя, связанные с предоставлением правовой охраны товарному знаку или сходному с ним до степени смешения другому товарному знаку, признаны в установленном порядке злоупотреблением правом либо недобросовестной конкуренцией.
В частности, в споре о Шурале действия правообладателя по приобретению и использованию исключительных прав на товарный знак для игрушек (товаров 28-го класса) были признаны актом недобросовестной конкуренции, противоречащим ч. 1 ст. 14.4 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Республике Татарстан от 21 марта 2025 г.). Решение было обжаловано в Суд по интеллектуальным правам, но в заявлении о признании этого решения недействительным было отказано (Решение Суда по интеллектуальным правам от 16 декабря 2025 г. по делу СИП-690/2025). Данное решение содержит интереснейший библиографический обзор художественных произведений и научных работ, посвященных Шурале. Интересно, что в ходе рассмотрения административного дела свою позицию высказало общество «Татармультфильм», которое ссылалось на то, что регистрация такого товарного знака «ограничит последующие поколения в важном воспитательном элементе, что приведет к отчуждению детей от произведений выдающихся писателей и поэтов и от народного фольклора». То есть в данной ситуации при широчайшей известности этого фольклорного героя (согласно материалам дела, в фонде Национальной библиотеки Республики Татарстан представлены 197 названий документов о Шурале) регистрация его в качестве товарного знака и использование для получения экономической выгоды одним лицом, наоборот, приведет к его забвению и, соответственно, к обеднению культурного наследия.
Итак, мы видим два диаметрально противоположных сценария: использование названия какого-то культурологического феномена в качестве товарного знака может быть формой его популяризации, что обогащает повседневную среду потребителей (см. примеры в начале статьи), а может, наоборот, способствовать его забвению, что, разумеется, противоречит интересам общества (именно к такому забвению Шурале могли привести действия правообладателя, зарегистрировавшего на себя этот знак).
Интересно, что параллельно рассмотрению спора о признании действий по регистрации знака «Шурале» недобросовестной конкуренцией в Роспатенте было рассмотрено возражение против предоставления правовой охраны этому товарному знаку, поданное Министерством культуры Республики Татарстан, и товарный знак решением Роспатента от 12 августа 2025 г. был признан недействительным уже полностью (в том числе и для одежды) как противоречащий общественным интересам (подп. 2 п. 3 ст. 1483 ГК РФ).
Роспатент указал следующее: «Таким образом, коллегия усматривает, что для всех товаров оспариваемого перечня обозначение “Шурале” способно восприниматься в его связи с культурной ценностью народа Татарстана.
В связи с изложенным доводы лица, подавшего возражение, о несоответствии оспариваемой регистрации подпункту 2 пункта 3 статьи 1483 Кодекса как нарушающей общественные интересы, связанные с возможной потерей репутации и понижением статуса объекта этнокультурного наследия, являются обоснованными»8.
Совершенно справедливо, что в данной ситуации товарный знак был признан недействительным: его регистрация для всех товаров действительно была направлена на недобросовестные цели. Более того, Роспатент в решении привел обоснованный разбор того, почему не считает, что данная регистрация противоречит принципам гуманности или морали. И все равно признание этой регистрации противоречащей общественным интересам небезупречно с точки зрения правового обоснования. И не хотелось бы, чтобы оно было экстраполировано на гораздо более безобидные и нацеленные на реальное использование в качестве товарных знаков регистрации «Лелей», «Снегурочек», «Аленушек», «Иванушек» и т. д.
Международные тенденции
Сложившаяся ситуация отражает интересные международные тенденции по охране культурного наследия отдельных народов, которые развиваются в сторону исключения этого наследия из общественного достояния, что более чем противоречиво.
Например, в Мексике согласно Федеральному закону о защите промышленной собственности запрещено регистрировать в качестве товарных знаков «традиционные выражения культуры»9, принадлежащие определенному сообществу, а в 2022 г. был принят Федеральный закон об охране культурного наследия коренных и афро-мексиканских народов и сообществ, согласно которому любое использование традиционных выражений культуры коренных народов возможно только с разрешения соответствующих сообществ. В Индии для традиционных товаров используются так называемые сертификационные знаки.
В 2024 г. на базе ВОИС рядом стран был подписан многосторонний Договор об интеллектуальной собственности, генетических ресурсах и традиционных знаниях, связанных с генетическими ресурсами10 (не действует для Российской Федерации), но при этом разрабатывается проект документа, регламентирующего использование более широкого круга традиционных знаний, традиционных выражений культуры и генетических ресурсов, чем предусмотрено подписанным договором11.
Стоит отметить, что именно «казус Шурале» привел к тому, что в опубликованной в «Журнале по интеллектуальным правам» Концепции внесения изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении товарных знаков предлагается следующее:
«2.3. С учетом увеличения количества споров, вызванных регистрацией товарных знаков с включением в их состав героев народного творчества (фольклора), необходимо урегулировать данную ситуацию в ст. 1483 ГК РФ, ограничив возможность получения исключительных прав на такие объекты»12.
При этом ст. 1483 ГК РФ уже содержит запрет на включение в товарный знак названия известного произведения без согласия правообладателя (в Концепции предлагается внести ограничения на регистрацию также названия известного произведения, перешедшего в общественное достояние), имени или псевдонима известного лица, наименования или изображения особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного наследия, а также изображения культурных ценностей и т. д.
Нельзя не упомянуть, что согласно п. 7 ст. 1483 ГК РФ запрещается также регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, включающие, воспроизводящие или имитирующие географические указания или наименования мест происхождения товаров. При этом на сегодняшний день в Реестре географических указаний и наименований мест происхождения товаров находятся, например, такие объекты, как географическое указание «ЯКУТСКИЙ ГОЛОВНОЙ УБОР «ДЬАБАКА» (№ 400), соответственно, при чьей-либо попытке зарегистрировать слово «ДЬАБАКА» в качестве товарного знака для товаров 25-го класса (одежда) скорее всего экспертиза противопоставит именно данное географическое указание.
Таким образом, недалек тот день, когда регистрация в качестве товарного знака имени фольклорного персонажа будет затруднительной, что нужно учитывать уже сейчас при консультировании доверителей о возможности выбора того или иного обозначения в качестве бренда.
1 «Поэтому современный системный брендинг – это сложный многоаспектный процесс, в котором используются знания из различных областей, в том числе психологии и психофизиологии». Гутник И.Н., Булатова Д.В. Психологические и психофизиологические аспекты конструирования бренда. 2018. // Известия Иркутского государственного университета. Серия «Психология». Т. 26. С. 30.
2 «В рамках лингвистической теории собственного имени маркетинговым реалиям имя бренда, торговая марка и товарный знак соответствуют термины прагматоним и прагмоним (от греч. πραγμα ‘вещь’ и ουομα ‘имя’). Употребление именно этих терминов обусловлено их соответствием ономастической терминологии (ср. антропоним, топоним, гидроним, ойконим и т. д.)». Яковлева О.Е. Прагматонимы в системе собственных имен: семантика, функции, национально-культурная специфика. Новосибирский государственный университет, Сибирский филологический журнал. 2005. С. 59–74 // https://cyberleninka.ru/article/n/pragmatonimy-v-sisteme-sobstvennyh-imen-semantika-funktsii-natsionalno-kulturnaya-spetsifika
3 В. А. Омельяненко. Отонимные прагматонимы с национально-культурным компонентом в российской рекламе // Вестник РУДН. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2018. Т. 9. № 3. С. 712–728.
4 Там же. С. 720–722.
5 См. Федеральный закон от 24 июня 2025 г. № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»; Исмаилова И.Ш. Сказочный персонаж как бренд: коммуникативные стратегии национальной идентификации // Коммуникология. 2022. Т. 10. № 4. C. 61–69.
6 См., например, Джермакян В.Ю. 500 вопросов по товарным знакам: разъяснения правоприменительной практики. (Специально для системы ГАРАНТ. 2015 г.).
7 Дела № А65-2399/2025, № А65-35730/2024, № А65-35354/2024.
8 https://www.fips.ru/pps/12_08_25/2025В00118.pdf
9 См. разъяснения термина на сайте Всемирной организации по интеллектуальной собственности: https://www.wipo.int/en/web/traditional-knowledge/traditional-cultural-expressions/index
10 https://m.minobrnauki.gov.ru/press-center/news/novosti-ministerstva/83837/
11 Неретин О. П., Полякова А. А., Лысков Н. Б., Зарянов Н. В. Анализ правовой, технической и информационной обеспеченности баз данных по традиционным знаниям и генетическим ресурсам с учетом новых положений Всемирной организации интеллектуальной собственности // Вестник ФИПС. 2025. № 2. С. 160–170.
12 Павлова Е. А., Калятин В. О., Кольздорф М. А., Корнеев В. А., Новоселова Л. А., Радецкая М. В., Спиридонова Н. Б., Туркина А. Е. Концепция внесения изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении товарных знаков // Журнал Суда по интеллектуальным правам. 2025. № 4 (50). С. 150–173 // https://ipcmagazine.ru/articles/1962368/
С полной версией статьи можно ознакомиться по ссылке.